Cómo mejorar el alcance orgánico de tus publicaciones
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Cómo mejorar el alcance orgánico de Facebook

Frecuentemente nos encontramos con clientes que se hacen esta pregunta. Tienen una comunidad amplia en su página de Facebook, pero no consiguen impactar ni a la mitad de sus usuarios con sus posts. Han creado un evento, y cuando finalmente tiene lugar se enteran de que sus usuarios no lo habían visto en Facebook. Han hecho un anuncio importante en su página, y se encuentran con que no han alcanzado a todos los usuarios que debería estar enterados. ¿Qué ha fallado?

Empecemos por el principio:

Hace unos años, el volumen de mensajes que se publicaban en Facebook (especialmente desde páginas de empresa) era muy inferior al actual. En ese momento, en el timeline de cada usuario aparecían todos los mensajes publicados tanto por sus amigos como por las páginas que seguía. Eran buenos tiempos para la comunicación en redes sociales.

Eventualmente, Facebook se dio de bruces con dos realidades:

  1. El volumen de mensajes ascendió y los usuarios empezaron a saturarse con tanta información.
  2. Facebook, como empresa, necesitaba obtener beneficios por el servicio que ofrece a los usuarios.

La solución fue crear un algoritmo que permitía seleccionar de forma automática los mensajes que los usuarios ven cuando inician sesión en la red social. Para que lo entendamos, es una fórmula similar a la que utilizan buscadores como Google para dar orden a los resultados de las búsquedas. La red empezó a “aprender” qué contenido interesaba más a cada usuario de forma particular y a ofrecerle ese contenido de forma prioritaria, dejando atrás otro que considera menos relevante.

Esto no solo afectó a las páginas de empresa, sino también a las amistades: cuanto más interactúa una persona con otra, más probable es que vea todas las actualizaciones de esta. Los amigos con los que menos interactuamos desaparecen progresivamente de nuestro timeline… a no ser que su publicación sea muy relevante (reciba muchos comentarios o Me Gusta).

Sucede lo mismo con las páginas de empresa: cuanto más interactúa un usuario con nuestra página, más frecuentemente recibirá las actualizaciones. A esto se suma la complejidad marcada por la privacidad de los usuarios, que impide a las empresas interactuar con ellos con la intensidad y productividad que les gustaría. Aunque sea frustrante, es algo que debemos entender: la privacidad de nuestros usuarios en la red es más importante que nuestros mensajes. Es cuestión de ética.

Para solventar el segundo punto y conseguir beneficios de su plataforma, Facebook introdujo la publicidad en su red. Primero, en los laterales de la página. Ahora, en cada publicación.

Sin saber muy bien cómo sucedía la magia, muchos administradores de páginas comenzaron a meter dinero para dar continuidad a sus publicaciones más importantes. Y al hacerlo, descubrieron que sus publicaciones en general obtenían más visualizaciones. ¿Cómo es posible?

La respuesta vuelve a estar en el famoso algoritmo: cuando promocionamos una publicación/evento/página y al hacerlo conseguimos más interacciones, Facebook entiende que nuestro contenido (en general) es más relevante para los usuarios, por lo que nos premia con más visibilidad. 

Así, las páginas de empresa entran en un círculo: cuanto más pagan, mejor funciona el contenido por el que no pagan.

Es difícil salir de esta rueda, por no decir imposible. El único camino es planificar cuidadosamente tanto la inversión como el público objetivo al que nos dirigimos, para que las conclusiones que saque Facebook se aproximen lo máximo posible al verdadero target de nuestra comunicación, y estudiar con atención el retorno de la inversión de nuestras campañas.

Es el momento de dejar de ver las redes sociales como plataformas gratuitas de promoción y comenzar estrategias publicitarias globales, que nos permitan mejorar nuestro alcance y conseguir, ahora sí, que nuestros mensajes lleguen a todos nuestros usuarios.

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